di Marco A. Capisani
Le banche si ritrovano nell’epicentro del vulcanico cambiamento dei comportamenti dei consumatori, in Italia e all’estero. Se anche nel mondo del largo consumo la battaglia tra le aziende è per offrire una esperienza d’acquisto soddisfacente, che conduca poi però all’acquisto di un bene o servizio, nel mondo del credito la sfida è più sottile: i risparmiatori non richiedono più un singolo prodotto finanziario o una buona prestazione, bensì domandano in modo più ampio di sentirsi coperti contro le maggiori incertezze del momento, siano esse economiche, di salute o di lavoro. Succede quando si parla d’investire i soldi di famiglia, ma anche di garantirsi adeguate cure mediche in caso di futuro bisogno, di assicurare una buona educazione ai figli o sostenere le spese per l’acquisto di una casa. Già in epoca pre Covid, nel 2019, EY rilevava che l’80% dei risparmiatori dava a una sensazione di maggior sicurezza tanta importanza quanta quella riservata fino ad allora ai soli prodotti giudicati affidabili.

«Adesso il Coronavirus ha rafforzato questa tendenza. Oggi il risparmiatore valuta una buona esperienza in banca come decisiva nel 96% dei casi», spiega a ItaliaOggi Filippo Mastropietro, Emeia banking transformation leader di EY, la società internazionale della consulenza che monitora globalmente i nuovi atteggiamenti dei consumatori. «Si tratta peraltro di cambiamenti che diventeranno costanti, rimarranno anche una volta finita la pandemia».

Il risparmiatore chiede quindi validi consigli dal punto di vista finanziario ma anche facilità e tranquillità nell’affrontare snodi fondamentali della sua vita. Così se la facilità di approccio al settore bancario è assicurata per esempio dal mobile banking (+33% di utilizzo) e da strumenti digitali di pagamento (+14%), «la tranquillità è poter chiedere alla banca sia una valutazione della casa, che s’intende acquistare, sia il preventivo di spesa per il mutuo e, successivamente all’acquisto, a chi rivolgersi per la ristrutturazione, per la sua assicurazione, per la gestione e manutenzione», sottolinea Mastropietro. «Di conseguenza, nel rispondere positivamente a un bisogno, e non più alla richiesta di un mero servizio, le banche si riorganizzano. In prima battuta perché decade sempre più l’utilità di segmentare il cliente nelle tradizionali targetizzazioni, a seconda del reddito. Di contro si inizia a ragionare, per l’appunto, in base ai bisogni. Si usano sempre di più i big data per capire in anticipo quali possano essere i bisogni latenti di ognuno. In una parola sola: si iper-profila e poi si iper-personalizza l’offerta», rilancia il partner di EY.

Così gli istituti di credito tendono ora ad ampliare la gamma dei servizi offerti e a riunirli in singole piattaforme digitali, dove il cliente può trovare un’offerta organica, dai prodotti finanziari ai canali dedicati alla mobilità (tra acquisto e noleggio auto), dall’educazione (tra ricerca delle migliori scuole e prestiti agli studi) fino al mondo dello shopping (aiutando tra l’altro a difendersi dalle frodi online, visto il recente boom dell’e-commerce). «Ci sono vari tipi di piattaforme. In primo luogo, spiccano quelle che la banca crea e gestisce autonomamente, riempiendole con i propri servizi», chiosa l’Emeia banking transformation leader di EY. «In questo caso, possono essere presenti anche offerte di aziende terze di altri settori ma, spesso, sono presentate come white label, ossia senza etichetta o brand di riferimento». Esistono pure, sempre secondo Mastropietro, piattaforme che comprendono servizi visibilmente provenienti, agli occhi dei consumatori, da altri operatori del settore o di altri comparti: «si tratta più di un modello d’integrazione dove il valore aggiunto è proprio nel network tra banche e operatori differenti». Infine, un terzo modello prevede che sia la banca a offrire i propri prodotti all’interno di piattaforme altrui. Quale che sia il modello di riferimento (con un’analogia peraltro a quanto succede anche nel mondo assicurativo, vedere ItaliaOggi del 12/12/2020), esempi concreti ci sono già in tutto il mondo bancario internazionale, come accade con la cinese Ping An, che spazia dai servizi tradizionali fino a varie formule di assicurazione, e come accade con la sud-africana Discovery bank che ha introdotto il concetto di benessere finanziario. Vengono premiati infatti i clienti che hanno abitudini finanziarie virtuose offrendo loro tassi di interesse dinamici sia sul risparmio sia sul credito, oltre a incentivare uno stile di vita più o meno sano grazie a partnership con palestre e centri specializzati in una corretta nutrizione.

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