di Gianfranco Ferroni
«In un mondo che deve convivere con il Covid-19, la ridefinizione delle priorità di consumo è un fattore chiave che le aziende devono considerare per riposizionare al meglio la loro offerta. Occorre mostrare empatia e comprendere le nuove attitudini al risparmio dei consumatori»: parole di Scott McKenzie, a capo della Intelligence Unit di Nielsen. Secondo McKenzie, «i consumatori dovranno cercare di riconciliare le abitudini di spesa adottate per anni con la nuova realtà che stiamo vivendo, dove priorità di salute e risparmio viaggiano in parallelo».

Nielsen prevede che i consumatori inizieranno ad attribuire nuove priorità ai prodotti da acquistare. I carrelli della spesa di paesi come Francia, Spagna e Italia si stanno normalizzando rispetto ai picchi dei mesi di marzo e aprile, nonostante i volumi rimangano ancora maggiori rispetto al 2019 (+9-15%): si iniziano a limitare le spese extra causate dalla pandemia. Da un lato ciò dimostra che la tendenza ad accumulare scorte di marzo e aprile non sta riemergendo, annullando il rapporto di causa-effetto tra diffusione mediatica di notizie relative ai contagi e picchi di vendite. Dall’altro lato, ciò significa anche che i consumatori pongono maggiore attenzione agli acquisti.

C’è l’esigenza di dare un nuovo significato ai prodotti. Secondo quanto emerge dall’indagine condotta da The Conference Board in collaborazione con Nielsen, il 66% dei consumatori europei dichiara di avere ridotto le spese durante il secondo trimestre 2020 (contro 58% durante il quarto e ultimo trimestre 2019, quindi prima della pandemia). Tra i consumatori intervistati che dichiarano di aver modificato le loro abitudini di spesa, il 39% risparmia su pasti take-away, vacanze, intrattenimento fuori casa e abbigliamento. Dovendo rinunciare a esperienze di intrattenimento fuori casa, «i consumatori vedranno i beni di largo consumo come valide alternative». In tutta Europa i primi segnali testimoniano una domanda crescente in alcune categorie, che potrebbero trarre beneficio da questa situazione. A luglio, nel Regno Unito, champagne (15%) vino frizzante (+19%) e fermo (+22%) hanno subito un’accelerazione, insieme a premium whiskey, gin e rum in Russia o champagne in Germania. In Italia, nello stesso mese, categorie quali coloranti per capelli (+18%) e torte (+19%) si sono dimostrate particolarmente dinamiche, confermando un’inversione di tendenza rispetto al trend in osservazione da marzo.

Ecco così la «ridefinizione delle abitudini domestiche», altro fattore chiave per il futuro del mercato Fmcg. Il «fai-da-te» e le esperienze casalinghe stanno infatti persistendo nonostante l’allentamento delle misure restrittive e la riapertura dei negozi in molti mercati europei. Nel Regno Unito, le vendite di miscele per la cottura in forno nelle 12 settimane precedenti al l’1 agosto sono cresciute del 53% rispetto all’anno precedente, quelle di zucchero e olio del 36%, e quelle di drink alcolici pre-miscelati del 35%. In Francia, categorie quali farina e olio hanno visto una crescita rispettiva del 39% e 12% durante il periodo terminante in giugno. In Italia, inoltre, le vendite di farina hanno mostrato un incremento del 55% a giugno e del 24% a luglio. E per quanto riguarda la «ridefinizione del budget di spesa», il budget più ristretto impone di ottimizzare gli acquisti dando priorità sia alla salute, che alla convenienza. Più di un terzo (36%) dei consumatori intervistati in tutti il mondo dichiara di aver notato una riduzione delle promozioni nei negozi, e i dati retail lo confermano. Nielsen ha rilevato un minimo storico nel livello di pressione promozionale in vari mercati: durante il secondo trimestre 2020, le promozioni hanno raggiunto il loro minimo storico su base quadriennale in paesi quali Italia, Spagna, Francia, Germania, Polonia e Stati Uniti. Per McKenzie «il livello di pressione promozionale si stia stabilizzando, facendo sì che le abitudini di consumo tornino a essere più incentrate sulla convenienza. In un prossimo futuro, prevediamo che meno consumatori saranno in grado di acquistare in grandi quantità, mentre molti preferiranno acquistare determinati brand a determinati prezzi, puntando su formati convenienza».

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