Per prima l’Italia ha finalmente una mappatura delle collezioni d’impresa grazie alla ricerca sostenuta da AXA ART e realizzata in collaborazione con l’istituto di ricerca Makno, che ha misurato per la prima volta il fenomeno delle Corporate Art Collections presenti nel nostro Paese.

“Abbiamo deciso di intraprendere questa ricerca di approfondimento nell’ambito poco esplorato delle Collezioni Corporate – commenta Italo Carli, Direttore Generale di AXA ART per l’area mediterranea – in perfetta coerenza con la nostra mission di attenzione e sensibilità rispetto al mondo dell’arte ed i suoi attori.”

Sono state inizialmente prese in considerazione 259 realtà, solo 105 delle quali si sono riconosciute nella definizione di Collezione Corporate: si tratta di organizzazioni che appartengono per il 40% al mondo dell’impresa, per il 37% al settore bancario (di cui un 29% legato a una fondazione e l’8% a istituti di credito), per l’11% al comparto degli studi professionali e per il residuale 11% alle fondazioni di origine non bancaria. Alcune realtà che hanno partecipato alla ricerca e che rappresentano esempi virtuosi di gestione delle Corporate Collections porteranno la loro testimonianza in sede di convegno. Tra queste l’azienda

vinicola Castello di Ama, la Fondazione Ermanno Casoli, lo studio legale associato NCTM che ospita il convegno.

“La ricerca consente di comprendere le logiche che regolano il sistema delle Corporate Collections per genesi e struttura, individuando le prospettive del comparto, non solo in termini di modelli di gestione operativa, ma anche per quanto riguarda gli aspetti legati alla comunicazione e all’impatto reputazionale sulle organizzazioni, sugli stakeholder e sul territorio di riferimento”, commenta Mario Abis, Presidente di Makno. Proprio su quest’ultimo punto emerge dalla ricerca un ritardo da parte delle Corporate Collections

italiane nel cogliere il proprio potenziale delle azioni di comunicazione verso i pubblici diretti interni ed esterni: sebbene il 58% degli intervistati dichiari di utilizzare le opere come strumento di caratterizzazione dell’immagine e dell’identità societaria, è ancora marginale (23%) l’utilizzo della Corporate Art Collection al fine della promozione della responsabilità sociale d’impresa.

Se il sistema delle collezioni d’impresa in Italia è ancora relativamente giovane e destrutturato, il comparto appare però in rapida evoluzione: il 90% del campione ha infatti ampliato la propria collezione negli ultimi dieci anni e il 67% intende farlo nei prossimi cinque.

Per quanto riguarda la valorizzazione espositiva, circa la metà delle realtà intervistate dispone di spazi dedicati, nel 60% dei casi fruibili al pubblico. Di contro, dal lato della valorizzazione economica, poco meno della metà del campione effettua in maniera costante un aggiornamento della stima del valore delle opere anche nel caso di collezioni importanti (il 24% delle collezioni censite ha valore superiore ai 5 milioni di euro). Sorprende inoltre l’assenza – riscontrata nella maggior parte del campione censito – di una pianificazione adeguata per quel che riguarda gli aspetti della acquisizione di nuove opere, della conservazione e della protezione assicurativa Fine Art.

“L’indagine costruita da AXA ART e Makno dimostra che la realtà delle collezioni d’impresa in Italia non è all’anno zero. Numerose sono le organizzazioni che si muovono già dentro gli schemi che caratterizzano il contesto globale della valorizzazione e della comunicazione delle Corporate Art Collection. Occorre però lavorare sin da subito per creare un’opportunità di confronto tra le imprese che possiedono una propria collezione e i soggetti istituzionali, per dare alla misurazione del valore di questo patrimonio anche una

dimensione sociale, pubblica e partecipata”, commenta Andrea Dusio, Direttore di Culture, nuova realtà che opera nell’ambito della valorizzazione e del riposizionamento dell’investimento dell’impresa in cultura.

I presupposti della ricerca

Nell’attuale contesto socio-economico, caratterizzato da complessità comunicativa, mutevolezza dei mercati e imprevedibilità degli eventi, è spesso difficile per le aziende, distinguersi nella percezione di clienti e stakeholder.

L’arte può rappresentare un efficace strumento di marketing e comunicazione attraverso attività aziendali dedicate. Attraverso l’arte, in particolar modo le collezioni corporate, è possibile veicolare una comunicazione distintiva, densa di valori e ad alto coinvolgimento emotivo, fondamentale per attrarre e fidelizzare clienti, ma anche per posizionarsi in maniera unica sul mercato di riferimento. Questo perché la collezione corporate comunica informazioni importanti circa l’organizzazione che la possiede, dal gusto artistico alla statura finanziaria, dalla qualità delle relazioni con la comunità di riferimento (specialmente se le opere sono esposte o installate in spazi esterni o con accesso al pubblico) alla percezione che la realtà organizzativa è in grado di sviluppare positive ed efficaci relazioni tra il mondo del business, quello del design e dell’arte.

La rilevanza e il ruolo delle Corporate Art Collection nella corporate identity

Nella pubblicazione “A Celebration of Corporate Art Programmes Worldwide” gli autori Peter Harris and Shirley Reiff Howarth evidenziano come le collezioni corporate vengano spesso utilizzate per segnalare il successo e comunicare la Corporate Social Responsibility (CSR) agli azionisti, ma anche per attrarre e stupire positivamente i clienti e per creare un ambiente lavorativo interessante e stimolante per i propri dipendenti. La ricerca conferma questo dato: la quasi totalità dei casi (87%) ritiene che la collezione e le attività di comunica zione a essa correlate contribuiscano in misura significativa alla reputazione complessiva dell’organizzazione.

Corporate Art Collection: perché?

Nella maggior parte dei casi l’origine della Corporate Art Collection è legata alla passione del fondatore che trova nel mecenatismo un canale di espressione dei propri valori e della propria identità. Diversa la prospettiva del mondo bancario e delle fondazioni, in cui prevalgono motivazioni legate alla promozione della reputazione aziendale, in particolare degli aspetti legati alla CSR.

La maggior parte delle realtà intervistate (58%) dichiara di utilizzare le opere come elemento di caratterizzazione dell’immagine e dell’identità societaria, mentre è ancora marginale l’utilizzo della Corporate Art Collection come puro investimento economico (9%), segno di una ancora non piena valorizzazione della collezione come importante asset (tangibile e intangibile) dell’impresa / realtà organizzativa.

Valorizzazione ed esposizione della Corporate Art Collection

La ricerca mette in evidenza come solo la metà delle realtà intervistate disponga di spazi appositamente dedicati all’esposizione delle opere, i quali solitamente (60%) sono direttamente fruibili al pubblico. Emerge tuttavia la volontà di valorizzare maggiormente il potenziale comunicativo delle collezioni: il 22% di chi è ancora sprovvisto di spazi espositivi propri intende dotarsene nel prossimo futuro, e solo il 20% del campione non ha mai realizzato attività di comunicazione in relazione alla collezione. Mostre, eventi, convegni e progetti speciali sono le attività realizzate dalla maggior parte delle organizzazioni, comunicate

principalmente attraverso il sito web ufficiale dell’impresa / realtà (70%), a cui seguono comunicati stampa (66%) e giornali e riviste locali e nazionali (43%). Nell’ambito dell’indagine emerge la refrattarietà di alcune realtà rispetto alla fruizione/comunicazione della collezione corporate da parte di pubblici esterni, in primis gli studi professionali.

Genesi e struttura delle Corporate Art Collection

Fra le realtà intervistate emerge la tendenza a privilegiare opere di arte contemporanea, espressa in prevalenza nella forma di dipinti, sculture, grafica, stampa e disegni. Guardando ai decision maker si evidenzia ancora una volta la centralità del mecenatismo: nel 77% delle realtà intervistate è la proprietà e/o il top management a orientare l’acquisto di nuove opere, percentuale che sale al 91% se si considerano solo le imprese. Il 40% delle banche e fondazioni bancarie sceglie invece di affidarsi a un consulente esterno (Art advisor o gallerista), mentre il 42% delle fondazioni e il 31% degli studi professionali preferisce che

sia il curatore della collezione ad avere l’ultima parola sugli acquisti. Ad accomunare le diverse tipologie di strutture organizzative è invece la provenienza degli artisti: esclusivamente italiani nel 54% dei casi.

Gestione economica e decision maker

La ricerca ha approfondito anche gli aspetti relativi alla gestione economica e operativa delle collezioni, evidenziando come la quasi totalità del campione effettui l’aggiornamento del catalogo e le attività a esso correlate (archiviazione, catalogazione e pubblicazione) con frequenza e regolarità, mentre la pianificazione della conservazione delle opere risulta essere ancora disancorata da una progettualità predefinita e sganciata dai programmi aziendali.

Se da un lato il sistema delle Corporate Art Collection in Italia è ancora relativamente giovane, destrutturato e regolato da situazioni contingenti più che da reali strategie aziendali, dall’altro il comparto appare dinamico e in continua evoluzione. I dati relativi alle tendenze in atto circa l’acquisto di nuove opere evidenziano infatti come il 90% del campione abbia ampliato la collezione negli ultimi dieci anni e il 67% intenda farlo nei prossimi cinque. Le modalità utilizzate per incrementare le collezioni premiano l’acquisto, con equa suddivisione tra il canale delle trattative tra i privati (41%), acquisti in galleria o diretto dall’artista (37%) piuttosto che in case d’asta (31%).

La valorizzazione economica delle collezioni

Altro importante spunto di riflessione riguarda gli aspetti di valorizzazione economica della collezione. A fronte di un consistente patrimonio economico (il 24% delle realtà intervistate dichiara di possedere una collezione di valore superiore ai 5 milioni di euro), solo poco meno della metà del campione effettua in modo costante l’aggiornamento della stima del valore delle opere; mentre circa un terzo non ne ha mai stimato il valore dopo l’acquisizione. Una situazione simile si evidenzia in relazione alla copertura assicurativa delle collezioni considerando che ben il 10% non ha mai stipulato alcuna polizza assicurativa e solo il 48% ha optato per una polizza dedicata Fine Art.