Usare i big data per conoscere meglio i consumatori, strategie basate su contenuti editoriali e di intrattenimento da far circolare su diversi canali, e il programmatic buying sono i trend che chi si occupa di marketing dovrà saper cavalcare per avere successo. A dirlo è una recente ricerca («The Agile Marketing Organization») effettuata da The Boston Consulting Group (Bcg), attraverso interviste a direttori marketing e dirigenti in quest’ambito di circa 30 grandi aziende e lo studio di 70 imprese in diversi settori.
Dall’analisi compiuta dalla società di consulenza risulta che se le aziende oggi sembrano aver acquisito le competenze relative ai social media e al community management, il focus si sta espandendo ora a differenti aree, come i big data, il branded content, video e app.
In forte sviluppo sono infatti i contenuti e le informazioni brandizzate: si tratta di un mercato che dovrebbe arrivare, secondo le previsioni, a 4,4 miliardi di dollari (circa 4 miliardi di euro) entro il 2016, con piani che si stanno evolvendo rapidamente per adattarsi a un ecosistema più frammentato di piattaforme e canali (come il mobile, le e-mail, il web e così via) per raggiungere i consumatori con informazioni rilevanti quando, dove e nel modo in cui preferiscono essere coinvolti.
Un marchio che sta investendo su una strategia basata sui contenuti è Dove (brand di Unilever di prodotti per la cura del corpo).
Un esempio in tal senso è una campagna in cui è stato chiesto a un artista forense (un ritrattista dell’Fbi) di realizzare due ritratti di alcune donne senza vederle: uno basato sull’autodescrizione delle stesse donne e uno sulle indicazioni date da una persona estranea, che le ha potute osservare brevemente; l’esperimento mostra come la percezione della bellezza sia diversa nei due casi, in quanto l’immagine realizzata a partire dalla descrizione dello sconosciuto risultava più positiva. Da tutto ciò è stato tratto un video, diventato virale con 135 milioni di visioni.
Un’altra direttrice di sviluppo riguarda poi il cosiddetto programmatic buying, una modalità che, attraverso una piattaforma programmata di marketing, permette in modi automatizzati l’acquisto di spazi e formati pubblicitari selezionati in base a criteri come per esempio abitudini, interessi e comportamenti dell’utente che si vuole raggiungere.
Si stima che entro il 2018, le aziende spenderanno 24 miliardi di dollari (circa 22,3 miliardi di euro) in sistemi di pubblicità automatizzata basati sui dati dei clienti in tempo reale. Per esempio Procter & Gamble e American Express hanno pubblicamente annunciato che pianificano di spostare tra il 50% e il 70% dei loro acquisti relativi alla pubblicità digitale sulle piattaforme programmatic. Tra i direttori marketing intervistati però solo un terzo ha utilizzato questa modalità nel 2014.
Una grossa sfida è costituita invece dai big data, utili per capire il comportamento dei consumatori e quindi per comunicare in modo efficace: le imprese sono inondate dalle informazioni generate da fonti come siti, social media, punti vendita, dispositivi mobili, e anche se ci sono diversi strumenti per gestire questa massa di dati, un problema, a detta di chi è stato interpellato, è la mancanza di analisti ed esperti per poterli sfruttare al meglio. Non per nulla, il 60% afferma di non raccoglierli o di non sfruttarli a pieno.
«I direttori marketing hanno bisogno, oggi, di capacità e strutture completamente diverse rispetto al passato. Un esempio per tutti: l’uso di big data è sempre più importante per un ascolto migliore dei propri consumatori, ma anche per garantire più efficacia alle proprie decisioni su programmatic buying, branded content, e in generale per alimentare l’innovazione», sostiene Francesco Guidara, head of marketing di Bcg per Italia, Grecia e Turchia. «I modelli di marketing mix tradizionalmente usati per catturare il ritorno sugli investimenti di marketing stanno cambiando. Gli strumenti che impieghiamo oggi, molto più avanzati rispetto a quelli di appena pochi anni fa, tengono conto di variabili come branded search, buzz, social media sentiment. In altre parole la capacità di captare segnali forti e deboli dal mondo esterno. Siamo in grado di valutare l’impatto delle nostre azioni a un livello decisamente più puntuale».
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