di Marco A. Capisani
Vendita del prodotto, distribuzione, comunicazione e fidelizzazione della clientela sono necessità che, solitamente, un’azienda può approcciare una alla volta a seconda del mercato in cui opera. Nel caso del mercato assicurativo, invece, sono tutte sfide attuali e contemporanee; soprattutto in Italia dove il cittadino ha una scarsa propensione a garantirsi contro possibili sinistri futuri. Così se per esempio una griffe di moda può concentrarsi sulla comunicazione più che sulla fidelizzazione al suo marchio, «le assicurazioni stanno rivedendo sia l’offerta di prodotto sia la strategia di distribuzione», spiega a ItaliaOggi Paolo Mori, expert partner in Italia della società globale di consulenza Bain & Company, «senza dimenticare la comunicazione che si sta aggiornando solo ora, colmando un gap che spiega in parte proprio la loro scarsa penetrazione di mercato».
Adesso, infatti, le compagnie cercano di non vendere più la singola offerta (l’assicurazione base sulla casa o la sola polizza sanitaria) ma iniziano a costruire pacchetti che comprendono sia la singola offerta sia una serie di servizi aggiuntivi, pensati ad hoc per l’auto, la casa o la tutela della salute. In quest’ultimo caso, per esempio, alla polizza si aggiungono nuovi strumenti come sistemi per incentivare un sano stile di vita (dal conta passi ai premi come gli sconti su scarpe o vestiti per chi si attiene a un corretto regime alimentare) oppure vengono proposti servizi per destreggiarsi tra le prenotazioni dei vari specialisti o ancora sistemi di alert per ricordarsi di seguire nei tempi giusti una terapia.
«Dal punto di vista delle compagnie, si tratta di una strategia per tentare di interagire più spesso col cliente, in un settore che tradizionalmente aveva sporadici momenti di contatto, limitati al verificarsi dei sinistri», sottolinea Mori. «Aumentando le interazioni, invece, è possibile profilare meglio la clientela, fidelizzarla e, stando al nostro studio, il cliente tende in questo modo a diventare più attento ai rischi che corre. Tende a comprare più prodotti e a essere meno sensibile al prezzo». Non solo, il cosiddetto modello a pacchetto o stile Netflix (che molti comparti stanno sperimentando) permette anche di coprire nuovi bisogni. Quali? «Nel caso dell’assicurazione casa iniziano a emergere le coperture contro i cybercrime», risponde l’expert partner di Bain & Company. «Vengono inclusi servizi di supporto legale o di assistenza informatica per ripulire i danni online recati alla propria immagine. Ma ci sono anche vecchi bisogni finora non coperti come il parental control nell’offerta auto, per monitorare a distanza che i figli alla guida della macchina dei genitori non superino i limiti di velocità, o ancora spiccano le coperture contro i terremoti, ancora poco diffuse sebbene la Penisola abbia molte aree a rischio sismico».
Comunque sia, se il settore assicurativo ha mantenuto finora un approccio tradizionale al consumatore è anche perché resta centrale la figura dell’agente assicurativo. «Vero, ma oggi la concorrenza sul settore proviene spesso da società terze, in particolar modo da quelle hi-tech», rilancia Mori. «Non a caso sempre più compagnie predispongono piattaforme digitali, proprie o in partnership, che servono soprattutto a promuovere i prodotti specifici e, su questo fronte, i giovani che passano molto tempo online sono un nuovo target di pubblico da avvicinare. Ma, più in generale, anche i clienti più adulti tendono a informarsi sul web. Il ruolo dell’agente fisico resta centrale, invece, per la finalizzazione dell’acquisto».
Comprare un’assicurazione, a giudizio del manager, non è quasi mai un acquisto emozionante visto che è legato all’idea di sinistro. «Perciò, la presenza dal vivo dell’intermediario», conclude Mori, «è ancora importante per informare, far emergere la domanda assicurativa da parte dei clienti, che non sempre sono consci dei rischi insiti nella vita quotidiana, e infine rassicurare sulla presenza di soluzioni a disposizione».
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