di Andrea Secchi

«In Italia ci sono 11 milioni di persone che non fanno acquisti online eppure nelle loro scelte sono fortemente influenzate dall’online. Un esempio? La scelta del ristorante al sabato sera, con i consigli degli amici certo, ma sempre più dopo aver letto online le recensioni. Non c’è e-commerce, ma multicanalità». Giuliano Noci, ordinario di strategy & marketing e prorettore delegato del polo territoriale cinese del Politecnico di Milano, ha insistito ieri durante il terzo E-commerce Summit di Class Editori su quanto siano superate ormai le categorie dell’online-offline quando si parla di acquisti, in un mondo in cui è lo smartphone il «mouse della nostra vita». Per questo mentre in passato il momento dello shopping era controllabile nel luogo e nel tempo oggi è molto più fluido: «la scorsa settimana ho comprato un laptop da 3.500 euro mentre ero in aeroporto in attesa di un taxi», ha raccontato Noci. Il marketing deve portare sempre più l’attenzione al momento in cui si manifesta il bisogno. Perché non sappiamo come si svolgerà il percorso verso l’acquisto».

E i punti vendita fisici? Ancora importanti, secondo Noci, ma non certo con gli attuali formati: spazi di interazione, per toccare con mano i prodotti, ma non necessariamente per vendere. Allo stesso modo la marca non sarà solo simbolo ma sempre più relazione e il consumatore la sceglierà anche senza badare al prezzo.

«Il mondo è cambiato: negli Usa i primi marchi del beauty nati con l’online e il digital hanno preso il posto di quelli tradizionali», ha detto Gianluca Toniolo, travel retail director worldwide di Lvmh. «E i department store non servono più a costruire la marca come in passato, anzi sono in crisi. I brand del beauty devono essere pronti ad andare ai nativi digitali e a farlo con il loro linguaggio».

Anche alcune specificità di un settore possono spingere verso la multicanalità. Per esempio in quello librario: 434 mila titoli movimentati in un anno dei quali la metà vende meno di 100 copie. Internet funziona in quest’ambito proprio per trovare il titolo che manca sotto casa. Mondadori Retail, guidata da Pierluigi Bernasconi, affianca alle 600 librerie una serie di servizi con MyStore che vanno dalla verifica della presenza di un titolo in libreria ai consigli personalizzati grazie a una profilazione del cliente molto avanzata.

Dal mobile, invece, arriva oggi il 50% dei ricavi di Dalani, lo shopping club dedicato all’arredamento e ai complementi che oggi fattura 250 milioni di euro fra Italia ed estero. Dalani, ha spiegato il co-ceo Karim El Saket, sta ora per fare due passi importanti: lancerà uno shop, avrà quindi catalogo e magazzino, non solo le vendite flash come sinora. Inoltre a breve lancerà una linea di prodotti a marchio proprio.

Per le aziende che vogliano seguire questa strada ci sono diversi strumenti a disposizione. A partire dal marketplace di Amazon, ovvero la possibilità di vendere attraverso il sito del gigante dell’e-commerce sfruttando di fatto l’innovazione che costruita nel tempo, ha spiegato Giulio Lampugnani, senior manager – head of Seller Services di Amazon. Sul fronte dei pagamenti c’è poi un istituto come Banca Sella, che dal 1998, ha raccontato Alessandro Bocca responsabile e-commerce di Easy Nolo-Banca Sella, si occupa di tutto il processo dei pagamenti (end to end). Infine Niccolò Romani di Sia ha ricordato alcuni dei progressi sul fronte pagamenti che faciliteranno l’e-commerce. Fra tutti i pagamenti digitali della p.a. (la Tari a Milano, per esempio) che avvicineranno sempre più consumatori allo strumento digitale una volta sperimentato che il più grande ostacolo al pagamento online è solo la diffidenza.
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