Le dinamiche tra il valore del marchio di una azienda e la sua performance finanziaria, possono essere influenzate dagli effetti di una crisi su larga scala, sia che venga generata dall’uomo o da forze naturali. Eventi come lo tsunami in Giappone, il terremoto in Emilia Romagna o i numerosi scandali finanziari, possono generare una perdita di valore per le società coinvolte nell’evento catastrofico.

Secondo lo studio Reputation Review 2012 commissionato da Aon e recentemente pubblicato da Oxford Metrica – una società di revisione indipendente- ben sette sulle dieci società analizzate hanno perso più di un terzo del loro valore a causa di un disastro occorso nel 2011, due di queste società hanno subito perdite addirittura del 90%.

Questi dati costituiscono un forte segnale per i board delle società di tutto il mondo. La reputazione dell’azienda, la sua protezione e il suo sviluppo, giustifica o meglio richiede un’attenzione sempre maggiore da parte del management delle società.

La creazione di “Reputation Policy” con protocolli, procedure e coperture assicurative specifiche sta diventando sempre più un’attività importante per i board delle società.

“Nonostante oggi i processi di reputational recovery siano molto più chiari per le aziende, la loro applicazione è scarsa soprattutto per quegli eventi minori ancora in grado di danneggiare la reputazione dell’azienda” afferma Randy Nornes – vice presidente esecutivo di Aon Risk Solution “Le ricerche condotte nel 2011 hanno rilevato che l’80% delle società prese in esame perderanno il 20% del loro valore nei prossimi cinque anni a causa di un danno reputazionale. Con un positivo e studiato approccio di crisis management qualsiasi società, indipendentemente dalla sua dimensione, può gestire il rischio generato da un evento improvviso e può mitigare le perdite. Un’attenzione particolare deve essere data alla protezione e alla gestione dei rischi della supply chain che, nei maggior parte dei casi, funge da catalizzatore della crisi.”

Un’adeguata strategia di salvaguardia del marchio può fare la differenza: è in grado di minimizzare le probabilità che un evento critico possa trasformarsi in una crisi e può massimizzare le possibilità di ripresa. E’ stato dimostrato che le aziende con una forte consapevolezza del brand riescono più facilmente gestire una crisi e a volte trarne dei vantaggi in termini di reputazione e di valore per i propri stakeholders.

Le principali Best Practice di un’efficacie strategia reputazionale sono:

Valutare il valore del marchio e pianificare una corretta ed efficacie strategia reputazionale.

Analizzare i drivers che possono trasformarsi in rischi per l’immagine aziendale al fine di allocare più efficientemente le risorse economiche.

Sviluppare una strategia di reputation recovery per avere maggiori possibilità di ripresa a seguito di un evento catastrofico.

Monitorare il valore del marchio per fornire al management feedback continui sui quali basare il processo decisionale ed eventualmente trovare la risposta migliore ad una crisi Non bisogna dimenticare il ruolo della comunicazione. L’universo della comunicazione, sempre più globale, interattivo e tecnologico, costituisce una vera sfida per il monitoraggio e lo sviluppo della reputazione aziendale. Oggi, per l’azienda, è fondamentale una profonda conoscenza della relazione tra reputazione, comunicazione e valore economico.

“Un evento che coinvolge la reputazione del brand è spesso generato da accadimenti fuori dal controllo aziendale, perciò è fondamentale poter rispondere all’esterno tempestivamente e nel modo corretto. In un’era dove le informazioni circolano 24 ore su 24 sui social media, la risposta dell’azienda deve essere rapida ed esaustiva. La creazione di un piano anti crisi, l’assegnazione dei ruoli e delle responsabilità, così come la definizione di una road map sono punti chiave nella protezione del marchio” afferma Nornes.

Grafico

In questo grafico vengono analizzati i 10 eventi che nel 2011 hanno creato i maggiori danni di immagine ad altrettante società. Le società sono ordinate in base alla perdita di valore per gli stakeholders a seguito dell’evento catastrofico.