La mode est à la rationalisation des marques. Après Allianz GI il y a deux ans, ce sont cette fois les clients investisseurs d’Axa Investment Managers qui ont été informés que la marque Axa IM serait désormais la seule à apparaître sur tous les supports du groupe. La filiale de gestion de l’assureur français dit ainsi adieu à six marques comme Framlington ou Rosenberg.
Un adieu toutefois limité dans la mesure où le nom de ces entreprises apparaîtra comme une expertise et que les sociétés resteront indépendantes. « Il s’agit uniquement d’un changement de marque, et pas un changement d’organisation. AXA IM reste organisé autour de plusieurs plates-formes de gestion », explique Joseph Pinto, directeur opérationnel d’Axa IM. L’ensemble de l’homogénéisation des prospectus, reportings et autres signalétiques Internet aurait coûté un petit million d’euros.
Une meilleure lisibilité
Mais une campagne peut-être plus coûteuse sera mise en place pour accompagner ce changement. « Avoir une marque unique nous assure une plate-forme plus lisible pour nos clients, et donc plus efficace. Cela devrait nous aider à accélérer notre croissance, notamment à l’international », ajoute Christophe Coquema, responsable de la clientèle d’Axa IM.
En France, le changement se fera un peu plus sentir avec Axa Real Estate qui va devenir Axa IM Real Assets, le terme de « real assets » signifiant actifs réels en anglais. La filiale de gestion, qui, comme son nom ne l’indiquait pas, était déjà une filiale d’Axa IM, gère plus de 60 milliards d’euros en immobilier, mais aussi désormais en dette et capital sur des projets d’infrastructures ainsi que dans l’immobilier alternatif comme les hôtels, les « data centers » ou les logements étudiants. « La marque AXA Real Estate ne reflétait plus exactement toute l’étendue de nos activités », précise Jean-Baptiste Lefief, responsable du marketing d’Axa IM Real Assets.