Impatto della digitalizzazione sulla distribuzione assicurativa: ancora una “rivoluzione tranquilla”?

Nel 2014 Sigma (la rivista di Swiss Re) aveva qualificato l’impatto della digitalizzazione sulla distribuzione assicurativa una «rivoluzione tranquilla». Ma si può ancora definire così? Negli ultimi tre anni gli esperti hanno osservato infatti una decisa accelerazione dell’evoluzione tecnologica.

La penetrazione di internet e dei social è cresciuta in maniera significativa e una parte crescente dell’attività on line è ora realizzata tramite smartphone.

Questa constatazione vale solo per le economie avanzate, dove le persone utilizzano in maniera crescente internet e possiedono numerosi gadget high tech.

Secondo il Pew Research Center, il tasso medio degli individui nelle economie in via di sviluppo che dichiarano di utilizzare di utilizzare internet almeno occasionalmente e di possedere uno smartphone è passato dal 45% nel 2013 al 54% nel 2015. L’aumento è dovuto principalmente alle grande economie emergenti, come la Malesia, il Brasile e la Cina.

Vendita diretta contro vendita tramite intermediari
Malgrado il crescere della tecnologia digitale e i livello di dimistichezza crescente dei consumatori con il commercio elettronico, gli intermediari tradizionali continuano a dominare la distrubuzione su scala mondiale ancora oggi. Ma quanto durerà?

Gli agenti, i broker e gli altri intermediari come le banche, rappresentano una quota relativamente stabile dal 60 al 70% dei premi nella maggior parte dei mercati assicurativi.
Il loro ruolo resta particolarmente importante nella vendita di prodotti vita, di natura più complessa tali da necessitare il supporto di un consulente.

Nei prossimi cinque anni la distribuzione potrebbe essere il dominio che risentirà con più forza delle tecnologie digitali, in particolare nella vendita delle polizze auto e abitazione (o comunque di prodotti standardizzati).

Ciò nonostante, la vendita on line rimane ancora modesta in molti paesi. In Europa, mentre le vendite tramite e-commerce dei settori  non finanziari sono salite al 16% del fatturato globale nel 2015, la quota media di assicurazione diretta tramite internet è inferiore al 5%,

La penetrazione limitata dell’e-commerce assicurativo dipende anche dalla disponibilità e dalla qualità insufficiente delle tecnologie web di alcuni paesi, in particolare emergenti. Mentre nelle economie avanzate alcune compagnie non sono in grado o non vogliono offrire la possibilità di acquistare tramite web perché legate alla distribuzione tradizionale e/o perché non disposte a dedicare il necessario budget per la creazione di adeguati sistemi tecnologici.

Alla fine, pur con le rispettive differenze da paese a paese,  con la crescita dell’affidabilità e della disponibilità di infrastrutture, le soluzioni assicurative on line diventeranno più praticabili ovunque. E come le persone matureranno digitalmente anche le compagnie saranno in grado di offrire esperienze più adeguate e personalizzate di shopping on line, magari più facilmente dove le innovazioni tecnologiche facilitano l’assicurazione basata sull’utilizzo o dove i consumatori devono procurarsi un’assicurazione per attività specifiche in determinati momenti.

Il fattore generazionale ha anche il suo influsso. Secondo un sondaggio realizzato da Gallup nel 2014, i giovani della generazione Y negli USA è più probabile che acquistino una polizza on line piuttosto che da un agente della loro città.

Dispositivi multi-touch, omni-canale: la distribuzione è molto di più che il punto di vendita

Al di là degli sviluppi dell’e-commerce è evidente che le tecnologie digitali hanno ripercussioni importanti su tutti i processi distributivi: sia sul modo in cui i prodotti e i servizi vengono distribuiti o forniti, che, più generalmente, sul modo in cui le compagnie interagiscono con i loro clienti.
Mentre in passato i consumatori si sono affidati quasi esclusivamente al proprio agente o broker per ogni bisogno assicurativo, i consumatori di oggi sono sempre più autonomi e utilizzano mezzi e fonti diverse per ricercare, informarsi e alla fine acquistare un prodotto assicurativo. La digitalizzazione ha arricchito il ventaglio di servizi ai consumatori di diversi canali, tra cui il sito web, l’e-mail, la chat live, l’applicazione mobile, gli sms, i forum e i social.

Secondo uno studio di BCG/NICE, i clienti assicurativi utilizzano in media 5,1 canali differenti e per il 15% dei consumatori, questo numero potrebbe raggiungere 10.

Non è detto poi che l’acquisto venga fatto nello stesso luogo dove si è cercata l’informazion. La strategia « research-online-purchase-offline » (ROPO) rimane popolare, anche per le coperture standard. Per esempio se il 50% dei clienti assicurativi auto negli USA fa preventivi on line, solo il 10% sottoscrive on line una polizza.

Un ulteriore sviluppo è dato dalla rapida crescita dell’InsurTech, ovvero delle start up digitali specializzate nell’assicurazione negli ultimi anni. Fatto emblematico della trasformazione continua del modello tradizionale della distribuzione assicurativa.

Circa il 40% degli investimenti nei progetti di Insurtech tra il 2014 e il 2016 ha riguardato il comparto della distribuzione. Queste start up funzionano spesso come partner delle compagnie principali, che cercano di rivoluzionare tutta l’esperienza con il cliente, anche attraverso le tecnologie mobili per rendere la gestione dei sinistri e delle polizze più efficiente.

E’ evidente che gran parte di queste InsurTech finiranno per mancare gli obiettivi, nel momento in cui rischiano di sottostimare la complessità dell’assicurazione, ma i cambiamenti indotti dalle tecnologie nel modo in cui gli assicuratori interagiscono con i clienti è suscettibile invece di continuare.

Questa evoluzione verso un modello distributivo multi-touch e omni-canale è un fenomeno che tocca in particolare i mercati avanzati per ora, ma anche nelle economie emergenti, la tecnologia digitale fornirà ventagli di opzioni disponibili al consumatore. Grazie all’utilizzo dei canali mobili per la comunicazione, la sottoscrizione, il pagamento dei premi addebitati sulla fattura dell’operatore o su un portafoglio elettronico, la dichiarazione dei sinistri e il loro pagamento, l’assicurazione diviene più accessibile e abbordabile, anche nelle zone rurali e isolate dell’Africa, Asia e America Latina.

Quale futuro per gli intermediari?
Le tecnologie non hanno eliminato agenti e broker, ma hanno creato nuovi tipi di intermediari. Allo stesso tempo, gli intermediari tradizionali evolvono e si servono delle nuove tecnologie per migliorare il modo in cui interagiscono con i clienti, sia di persona che a distanza.

Aggregatori web
Gli aggregatori on line fanno ormai parte integrante del paesaggio distributivo dell’assicurazione. Questi intermediari permettono ai clienti di comparare diversi prodotti assicurativi, di ottenere preventivi immediati e spesso di sottoscrivere la polizza scelta direttamente on line sul portale dell’aggregatore o sulla piattaforma dell’assicuratore scelto.

I comparatori hanno partiolarmente successo nel Regno Unito, ma sono divenuti importanti anche in Germania, Italia, Spagna e, in misura minore in Francia. Di recente alcuni aggregatori hanno fatto la loro comparsa in alcuni paesi dell’America Latina e in Asia: i consumatori di 18 paesi dell’America Latina su 20 hanno accesso ad aggregatori. Allo stesso tempo in India il numero di aggregatori ha superato il 20 (con una crescita particolarmente alta negli ultimi due anni).

Anche il ventaglio di prodotti assicurativi venduti tramite agregatori è cresciuto: posizionati inizialmente sull’auto, ora vengono proposti prodotti di altri rami, come l’assicurazione abitazione, viaggio o anche coperture previdenziali. Sono nate anche piattaforme  comparative di prodotti assicurativi rivolte alle piccole imprese.

Sembrano tuttavia non avere successo ovunque: in America del Nord e in Giappone, pare che la quota di mercato sia pari se non inferiore al 5%.
Questa situazione riflette in parte la posizione dominante dei canali esistenti, inoltre, le spese di marketing per creare un marchio riconosciuto e attirare un numero sufficiente di clienti può diventare proibitivo per le start up. Non è stato facile nemmeno per il colosso Google, che ha dovuto liquidare nel 2016 il comparatore GoogleCompare dopo solo un anno di attività negli USA e in UK.

La reticenza delle compagnie a collaborare con gli aggregatori ha contribuito a frenare la loro crescita in numerosi mercati. Le compagnie tuttavia stanno cambiando le loro strategie. Un sondaggio di Accenture infatti rende noto che esse stanno cercando di adattare i loro prodotti ai differenti canali, facendo un utilizzo più mirato degli aggregatori. La percentuale di assicuratori che utilizzano gli aggregatori sotto un sotto marchio dovrebbe aumentare dal 42 al 55% nei prossimi anni.

Anche gli aggregatori stanno evolvendo la loro offerta cercando di andare al di là della comparazione tariffaria e di proporre servizi aggiuntivi come la valutazione dei preodotti, l’analisi dei bisogni e la consulenza.

Con la maggiore disponibilità di dati personali e di metodi più intelligenti di analisi e di valutazione dei profili di rischio, il potenziale dell’assicurazione personalizzata aumenta. E questo comporta che la semplice comparazione di polizze perde di interesse in favore di consulenza personalizzata destinata ad aiutare i consumatori a scegliere la migliore copertura per rischi suscettibili di cambiare nel corso del tempo.

La sfida per gli aggregatori è tuttavia la fiducia dei consumatori: la mancanza di trasparenza sul metodo retributivo insieme ai sospetti che i risultati delle ricerche siano pilotati non sono punti a loro favore.

Robo-advisors
Tra i grandi cambiamenti in corso, hanno fatto la loro apparizione intermediari di nuovo tipo, che utilizzano le tecniche di intelligenza artificiale come il trattamento automatico del linguaggio e l’apprendimento automatico per offrire consulenza personalizzata.

Si tratta dei robo advisors – ovvero piattaforme web che offrono consulenza automatizzata basata su algoritmi, senza o con un minimo intervento umano – che hanno visto una certa crescita negli ultimi anni in alcuni mercati.

In particolare il primo dominio dei robo advisors è stata la gestione del patrimonio negli USA e solo di recente sono comparsi nel settore assicurativo. I consumatori sembrano disposti a utilizzare questi servizi, quanto meno per decisioni relativamente semplici. Secondo un’indagine Accenture, il 71% dei rispondenti ha dichiarato di accettare l’aiuto di un robo advisor per decidere quale copertura acquistare o qualche conto corrente aprire. Si tratta per gran parte di persone appartenenti alla generazione Y.

Ma cosa promettono di così attraente? L’accesso in tempo reale, evitare l’intermediario umano dando maggiore fiducia con servizi di consulenza coerenti basati su algoritmi a costi inferiori.  Nel campo dell’assicurazione vita potrebbero, tramite l’automazione della raccolta delle informazioni e dell’analisi del rischio, offrire la possibilità di ridurre i costi della consulenza e aumentare la penetrazione del mercato.

Non è tutto oro quel che luccica tuttavia, infatti, l’interazione limitata con i clienti può avere la conseguenza che i robot non siano in grado di fornire una consiglio finanziario completo, fraintendendo la tolleranza al rischio del cliente.

Alcuni robo advisor nel campo degli investimenti sono stati messi in causa per mancanza di chiarezza sul loro ruolo e le autorità di vigilanza stanno seguendo da vicino queste piattaforme per assicurarsi che sia i privato che le imprese siano informate sui rischi come sui benefici.

Inoltre, trattandosi per la maggior parte di start up, questi consulenti robot si trovano ad affrontare difficoltà a reperire i finanziamenti e a far fronte ai costi della tecnologia, cosa che li ha spinti ad abbandonare il modello B2C per esplorare nuovi domini. Alcuni di essi hanno lanciato servizi che danno la possibilità di rivolgersi ad un consulente finanziario “in carne e ossa” …

Agenti e broker nell’era digitale
Agenti e broker non sembrano avere fretta di integrare la tecnologia digitale nelle loro pratiche commerciali nella vita di tutti i giorni. Una considerevole maggioranza di agenti
negli Stati Uniti ad esempio, non ha gli strumenti digitali essenziali come i portali per i clienti, le applicazioni mobili e gli strumenti per la dichiarazione dei sinistri, che facilitano l’automazione. Al contrario, una minoranza di consulenti assicurativi innovativi sviluppa le piattaforme proprie di robot advisor per soddisfare certe esigenze del cliente. Questo permette loro di concentrarsi sulle aree dove possono avere un vero e proprio vantaggio competitivo, come la pianificazione finanziaria o immobiliare, le relazioni commerciali e gli altri servizi che richiedono contatti faccia a faccia con i clienti.

Più in generale, ci sono segnali che mostrano come gli agenti e i broker riconoscano la necessità di cambiare il loro modo di operare e il servizio ai clienti con l’aiuto della tecnologia. Secondo un sondaggio realizzato tra gliagenti indipendenti negli Stati Uniti, il 70% degli intervistati prevede di utilizzare la tecnologia per rispondere meglio alle esigenze del cliente, anche utilizzando gli strumenti di vendita che coinvolgono l’analisi dei dati e possono essere visualizzati sul dispositivo mobile. Un certo numero di broker assicurativi innovativi propongono già ora propri portali di confronto dei prezzi.

Infine, gli assicuratori prevedono un calo dei costi di acquisizione e dei costi operativi, più ampio accesso ai clienti trascurati con il vecchio modello e tariffazioni più precise (che porteranno quindi ad un calo dei sinistri) e tutto grazie alla tecnologia digitale.
Ma per avere successo, non sarà sufficiente per creare un app mobile o un portale per i clienti on-line. Ciò che è necessario prima di tutto è un cambiamento di fondo del  funzionamento e della mentalità dell’organizzazione, che comprende tutti gli aspetti della catena del valore, dal ruolo dell’agente alle nuove funzionalità di analisi di dati avanzate.

Non sono pochi gli ostacoli che devono essere superati a breve termine. Le compagnie che adottano le nuove tecnologie devono spesso confrontarsi con sistemi informatici scarsamente integrati e la mancanza di competenze tecniche. E anche tra gli assicuratori che credono di avere un vantaggio competitivo rispetto ai loro concorrenti, il 61% vede un ostacolo nei sistemi e nei processi ereditati dal passato.

E’ anche vero che secondo alcuni studi la tecnologia digitale può in realtà diminuire gli utili, almeno in un primo momento: secondo un’indagine di McKinsey le tecnologie digitali riducono il fatturato in media del 3,5% all’anno.
Senza contare che lo sviluppo di molteplici canali distributivi aumenta, almeno in un primo momento, i costi delle compagnie, cosa che riflette non solo la maggiore complessità operativa asociata alla gestione di un numero più importante di canali e di punti di interazione possibile con il cliente, ma anche i costi iniziali addizionali legati, ad esempio alla creazione di un marchio forte, spesso essenziale per la vendita diretta.
Di conseguenza gli assicuratori devono cercare metodi per dopare il tasso di conversione delle vendite attraverso differenti canali distributivi.

L’analisi intelligente può contribuire a un monitoraggio più prudente sull’efficacia dei canali di distribuzione, che siano tradizionali o digitali. Allo stesso modo i sistemi automatizzati
sofisticati (es., le chatbot) possono contribuire ad eliminare i costi inutili e migliorare la produttività degli intermediari assicurativi.

Sigma conclude lo studio sostenendo chela digitalizzazione crescente della distribuzione proseguirà senza dubbio, ma i cambiamenti non avverranno allo stesso ritmo in tutti i mercati. In alcuni di essi, come la Cina, la quota dei premi assicurativi sottoscritti on line ha avuto una crescita vertiginosa. Ma la quota degli affari intermediari in via tradizionale resta predominante su scala mondiale. I canali digitali saranno alla fine utilizzati in tutte le tappe dei processi distributivi, dalla raccolta di informazioni alla firma del contratto, fino al servizio post vendita. Ma questo non significa che tutte le transazioni saranno fatte on line e che non ci sarà più bisogno degli intermediari.

E’ importante notare che i consumatori sono ancora suscettibili di far ricorso ai servizi degli intermediari per acquistare l’assicurazione. Questi intermediari non sono necessariamente e unicamente agenti e broker classici. Negli ultimi tre anni, la tecnologia ha generato vari tipi
nuovi intermediari, come aggregatori online o robot advisors che cercano di mettere i progressi tecnici nella raccolta e analisi dei dati al servizio dellerelazioni con i clienti e della soddisfazione.
La sfida per gli assicuratori, come per gli intermediari tradizionali è la modernizzazione dei loro sistemi e modelli di business per sfruttare le opportunità offerte dalla tecnologia digitale. Chi si lascia sfuggire l’occasione sarà verosimilmente sempre più emarginato nel mercato.