L’evoluzione tecnologica e digitale impone a tutti gli operatori di mercato il ripensamento di parti consistenti del proprio modello di business, rompendo gli schemi tradizionali (produzione, commercializzazione, vendita). Oggi più del 40% della popolazione possiede uno smartphone e questo ha consentito, nel 2013, il superamento degli accessi a internet da un dispositivo mobile rispetto agli accessi da pc. Nello stesso 2013, il numero di ore passate in rete ha superato il tempo trascorso davanti alla tv, imponendo la rete quale principale strumento di informazione e aggiornamento degli individui. Dal punto di vista del consumatore, la facilità di accesso ai prodotti e alle loro caratteristiche, la capacità di ottenere il prezzo migliore su ogni classe di prodotto ha rafforzato il dominio dei due fattori chiave d’acquisto: massima personalizzazione e prezzo più basso.
Il comparto assicurativo non fa eccezione. Il modo in cui i consumatori di tutto il mondo acquistano o rinnovano prodotti assicurativi sta cambiando velocemente, con una crescita sostanziale nell’utilizzo dei canali digitali, sia nelle fasi di vendita che nella fornitura di servizi post-vendita. Chi vorrà sopravvivere e utilizzare questa rivoluzione per acquisire un vantaggio competitivo dovrà capire come adeguare i propri processi in un’ottica di completa multicanalità, mettendo al centro del modello di business le esigenze e i comportamenti d’acquisto dei clienti.
Il cliente al centro del business model. Le Compagnie leader del mercato del futuro saranno quelle che sapranno utilizzare tutti gli strumenti necessari a dare centralità al cliente in ogni momento. Devono quindi dotarsi di piattaforme in grado di fornire in tempo reale una visione unitaria della posizione del cliente, potenziare le tecnologie che consentono di prevederne i comportamenti d’acquisto in modo da anticiparne i bisogni, personalizzare la relazione con il cliente, trasformare il momento del bisogno (come in un sinistro) in occasione per fidelizzarlo, puntando su agilità operativa e velocità esecutiva. Questo salto culturale potrà avvenire solo attraverso la progressiva integrazione del proprio patrimonio informativo con tutte le informazioni relative al cliente che la rete mette a disposizione. La profilazione, i bisogni e le aspettative di servizio del cliente saranno analizzati solo attraverso sistemi evoluti in grado di costruire e rendere fruibili basi dati complesse e integrate con network esterni.
Da transazioni a interazioni. Con la logica multicanale le Compagnie devono riuscire a sfruttare ogni momento di contatto con l’utente. La disponibilità dei mezzi digitali (e-mail, social media e web) le tecniche di geo-localizzazione, i dispositivi mobili, la telematica, consentono alle Compagnie la costruzione di un continuum relazionale con il cliente ovunque si trovi e in qualsiasi momento. I consumatori sono propensi alla condivisione sempre maggiore dei propri dati, se questo significa essere premiati con tariffe vantaggiose o offerte personalizzate. Profili clienti aggiornati e di dettaglio permettono alle Compagnie di creare proposte ad hoc, essere tempestivi nella proposta, gestire al meglio qualsiasi contatto trasformando semplici transazioni in interazioni.
Accorciare i tempi tra elaborazione, analisi ed azione. Gli operatori possono oggi disporre di patrimoni informativi potenzialmente molto ricchi. Le basi dati possono essere aggiornate online con informazioni provenienti dalle diverse aree di business, partner commerciali, gli stessi clienti (tramite la relazione con i distributori, i call center, le e-mail) dalla rete e dai social network. La sfida sta nella capacità di organizzare questi dati in modo efficace, in modo da assumere decisioni strategiche coerenti e ragionate. Da questo punto di vista, accorciare il tempo tra elaborazione, analisi dei dati, identificazione degli insight e azione diventa un chiaro fattore di successo. Chi riuscirà a gestire al meglio i cosiddetti big-data facendo leva su capacità distintive nel campo degli strumenti di analisi potrà assicurarsi un chiaro vantaggio competitivo.
La «nuvola» aziendale. Le nuove tecnologie cloud stanno rivoluzionando la gestione dei sistemi informatici, consentendo sensibili riduzioni dei costi e un aumento del livello di sicurezza dei dati. La possibilità di memorizzare in modo flessibile e dinamico enormi quantità di dati, parallelizzare i processi elaborativi, rendere disponibili in tempo reale queste informazioni attraverso una molteplicità di accessi, costituirà un requisito essenziale per attivare tutti i processi di cambiamento sin qui descritti. La sfida sta nelle modalità e la rapidità con cui tutto ciò verrà realizzato e integrato. In conclusione, la chiave del successo sta nel reinventare i modelli di business interpretando l’innovazione tecnologica come un imperativo strategico se si vogliono conquistare nuovi spazi di mercato e affermare la leadership sulle nuove generazioni di consumatori. (riproduzione riservata)
* managing director, responsabile mercato Assicurativo, Accenture Management Consulting