Tradizionalmente le compagnie di assicurazione hanno ragionato più in termini di prodotto che di cliente. Questa circostanza affonda le sue radici nelle origini ed è stata rafforzata dai sistemi di controllo e di regolamentazione che si sono via via sviluppati. Storicamente, l’assicurazione nasce per garantire le navi e i trasporti via mare: in quelle circostanze un’appropriata gestione del rischio non può prescindere da un’analisi precisa dei beni da assicurare e dei rischi della navigazione. L’analisi del rischio prevale sulle altre esigenze del cliente. Nel tempo, la creazione dei cosiddetti «rami ministeriali», con la raccolta di dati e le regole contabili conseguenti, ha favorito un orientamento al prodotto. Con l’introduzione della nuova direttiva sulla distribuzione Idd e in particolare della Product Overview Governance che ad essa si accompagna, si è introdotto prepotentemente il concetto di segmento di clientela nei confronti del quale il prodotto deve risultare utile e necessario. In aggiunta, in Italia, è stato richiesto anche di indicare il «target negativo», ovvero il tipo di cliente per cui il prodotto in questione non è adatto. Infine, occorre valutare, tramite scenari realistici, che il prodotto non sia né dannoso per la compagnia che lo sottoscrive, né eccessivamente sfavorevole al cliente, per esempio offrendo coperture su sinistri poco frequenti e di debole entità. Per utilizare l’espressione dell’autorità di controllo inglese, la nuova direttiva vuole desidera indurre il mercato assicurativo ad evolvere dal «piazzamento dei prodotti» alla «progettazione dell’offerta» per fornire un prodotto confacente alle esigenze del cliente, indicando quali bisogni si vogliono soddisfare
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