Laurent Thévenin

L’assurtech allemande Element veut se constituer une clientèle affinitaire via un programme d’assurance habitation conçu pour les fans du Borussia Dortmund.
Sur un terrain de jeu aussi encombré que l’assurance, il n’est jamais évident de se démarquer. L’enjeu est particulièrement crucial pour
les assurtech
qui tentent de se faire une place aux côtés de marques bien établies. Nouvelle venue dans le secteur,
la fintech allemande Element
entend ainsi se faufiler dans un espace laissé libre par les compagnies traditionnelles avec une offre d’assurance habitation ciblant les fans du BVB Dortmund, l’un des plus grands clubs de football du pays.

Cette start-up – qui s’est appuyée sur l’expertise de l’assureur Signal Iduna pour le développement du produit et le marketing – peut gagner sur deux tableaux. Pour une jeune pousse qui part de zéro, c’est d’abord l’occasion de toucher un grand nombre d’assurés potentiels – d’autant que
le Borussia Dortmund
jouit d’une popularité considérable et évolue devant près de 80.000 spectateurs à chaque match à domicile.

Des clients potentiellement plus fidèles
En promettant aux assurés des avantages spécifiques en lien avec leur passion, comme la restitution de 0,09 euro par but marqué par le BVB lors de ses matchs de championnat, cet acteur 100 % digital va aussi pouvoir capitaliser sur un lien affinitaire très fort.
Vu l’attachement des supporters à leur club, il peut ainsi espérer se constituer une clientèle plus fidèle que la moyenne. « Pour la première fois, les consommateurs ont des interactions fréquentes et positives avec leur compagnie d’assurances », a affirmé Torsten Uhlig, le directeur marketing de Signal Iduna, lors de la présentation de l’offre la semaine dernière.
Element et Signal Iduna ne sont pas les premiers à jouer sur le ressort affinitaire. Certaines mutuelles d’assurances se sont construites autour de communautés, et l’on voit émerger depuis quelques années de
nouveaux modèles d’assurance « peer to peer »
(avec un partage du risque entre les membres d’un même groupe). Mais les assureurs n’ont encore quasiment pas exploité ce filon dans le monde du sport professionnel.

Parmi les rares à s’être lancés, la compagnie Plymouth Rock Assurance s’est associée au club de football américain des New England Patriots pour proposer à ses fans un programme d’assurance auto assorti d’avantages exclusifs, comme un accès prioritaire pour l’achat de billets pour les matchs. Au Canada, les fans des Toronto Maple Leafs (hockey sur glace) et des Toronto Raptors (basket-ball) peuvent, eux aussi, souscrire des contrats auto et habitation portant le nom de leur équipe favorite et assurés par Aviva.
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