L’analisi dell’impatto sulle aziende
di Irene Greguoli Venini
Il Gdpr appena entrato in vigore avrà un impatto anche nel mondo del marketing, dove i dati e i contatti dei clienti effettivi o potenziali sono un patrimonio prezioso. Da non sottovalutare per esempio è la necessità di un consenso inequivocabile per l’utilizzo delle informazioni raccolte per la profilazione dei consumatori, mentre d’altro canto sono stati introdotti elementi valutati in modo positivo da chi lavora in quest’ambito.
Sembra comunque esserci preoccupazione da parte delle aziende, come dimostra il fatto che negli ultimi giorni abbondano le email agli utenti relative al nuovo regolamento: molte richiedono di rinnovare il consenso al trattamento dei dati, altre informano che l’impresa ha aggiornato la policy sulla protezione dei dati, indicando come cancellare le proprie informazioni se lo si desidera. «Molte aziende hanno realizzato tardi le implicazioni operative e organizzative del Gdpr e quanto sia seria la normativa dal punto di vista delle sanzioni, per cui c’è un proliferare di richieste di consenso via email», osserva Fabrizio Vigo, presidente di DMA Italia, associazione per il Direct and Data Driven Marketing. «In realtà queste comunicazioni sono nella maggior parte dei casi superflue: per le attività per le quali il regolamento impone di chiedere il consenso, come la comunicazione via email, valgono le formule di consenso precedenti già ottenute».
Se le richieste vengono ignorate da chi le riceve, questo non dovrebbe causare quindi l’impossibilità di usare i dati da parte degli uffici marketing. D’altro canto la richiesta di rinnovare il consenso potrebbe avere senso nel caso riguardi il trattamento dei dati per la profilazione (ovvero l’elaborazione delle informazioni degli utenti per suddividerli in gruppi a seconda del loro comportamento) a scopo di marketing. «Uno degli elementi introdotti dal Gdpr è un consenso più restrittivo per quanto riguarda la profilazione: in questo caso non solo deve essere informato e libero ma anche inequivocabile, quindi deve essere ancora più precisa l’indicazione del fatto che i dati verranno usati per attività di profilazione. È possibile quindi che le aziende che non hanno forme di consenso per la profilazione così solide si sentano più protette a richiederlo con le nuove formule», continua Vigo. «Vanno invece rifatte le formule di informativa perché il presupposto legale dell’informativa, che ora è il Gdpr, è cambiato».
Proprio la necessità di un consenso più forte ed esplicito per la profilazione è vissuto come un fattore limitante nel mondo del marketing perché «questa attività è quella che consente di fare un marketing meno invasivo e dispersivo, oltre che più efficace».
Per il resto il nuovo regolamento generale sulla protezione dei dati personali è valutato in modo favorevole. «Dal punto di vista del marketing il Gdpr è un fatto positivo: da un lato introduce il concetto che il direct marketing, quindi finalizzato a un contatto diretto e alla generazione di un’opportunità commerciale diretta, è un’attività soggetta a legittimo interesse e quindi esclusa dalla necessità di chiedere il consenso», sottolinea il presidente di DMA Italia. «Un altro elemento positivo è il fatto che la normativa lascia più ambiti di manovra alle imprese e le responsabilizza di più con il concetto di privacy by design e privacy by default (che prevede rispettivamente la protezione dei dati fin dalla progettazione di un processo aziendale e la protezione per impostazione predefinita, ndr): pur ponendo aree di rischio importanti legate alle sanzioni, ne risulta che coloro che si dotano di un data protection officer e di procedure adeguate ai livelli di rischio in qualche modo possono poi definire fino a che punto spingersi con il livello di trattamento con maggiore libertà rispetto al passato».
Positiva è anche «la maggiore attenzione al tema del tracciamento delle fonti dei dati, che devono diventare più documentate. È una previsione che qualifica il mercato perché impone alle aziende di rivolgersi a fornitori seri e certificati», conclude Vigo.
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