Francia, come sono messi i broker con l’e-insurance

Il settimanale francese l’Argus fa il punto sul rapporto tra i broker e internet e sulle sfide che li attende.

L’Eldorado Internet, se esiste, sembra ormai concluso per i broker. Infatti, se sono stati i broker in fondo alle origini dell’assicurazione on line (con i siti di comparazione ecc.), alla fine i protagonisti sono i grandi marchi assicurativi.

Sui dieci milioni di navigatori che visitano ogni mese i siti assicurativi, il 55% è captato dai grandi marchi assicurativi, il 23% dai comparatori e il 17% dagli altri player (broker o direct), secondo una stima del gruppo April.

Ciò nonostante, il web è divenuto un nuovo canale di comunicazione verso il grande pubblico e i broker tradizionali di una certa dimensione non possono non esserci.

“È divenuto inevitabile avere un sito dedicato alle persone che offra informazioni sui nostri prodotti, sulle tariffe e permetta la sottoscrizione”, conferma il responsabile dei progetti web del broker Verspieren, che ha lanciato il suo sito Lemeilleurdelassurance.com a inizio 2010.

Il broker Aitic assurances, dopo aver chiuso la rete di sette agenzie nel 2007 a seguito di una fusione, si è anche lui lanciato nell’avventura web: “Abbiamo uno stock di clienti, ma, a poco a poco, perdiamo quote di mercato. Per contrastare questa tendenza ci serviva un nuovo canale di distribuzione. È per questo che abbiamo lanciato il sito”, spiega un responsabile operativo della società.

Ci sono anche broker che sono solo su web. “Nel 2005, quando ho voluto avviare il mio ufficio, partivo da zero. Per me, la cosa più facile era di andare su internet”, spiega Philippe Bouvery, fondatore di B&B Courtage, che propone in particolare un comparatore per le assicurazioni sui prestiti. “Guadagno rivendendo ad un altro broker i prospect salute che arrivano sul mio sito quanto guadagnerei trattandoli io”, aggiunge.

E non è il solo ad aver creato un comparatore. Per chi naviga, Internet è un luogo dove informarsi, per il broker, una vetrina. Gli e-broker che hanno fondato il comparatore Mutuelle-conseil.com si dividono i prospect che hanno fatto delle simulazioni sul sito.

Certo, un comparatore conosciuto necessita di una politica di marketing costosa. Mutuelle-conseil.com registra ogni mese un milione di visite uniche e 35.000 richieste di preventivo, ma costa ogni mese più di 200.000 di marketing …

Se molti broker comprano i dati dei prospect dai comparatori, il “monosourcing” è considerato pericoloso. Per questo è molto meglio impiegare differenti mezzi per farsi conoscere ai navigatori, come le campagne mail, le pubblicità su determinati siti,  ecc.

L’auto on line, il resto al telefono

I prodotti che i broker vendono su internet si rivolgono soprattutto al grande pubblico. Secondo un responsabile marketing di Verspieren,  la vendita su internet è interessante quando può generare volumi. È un’opportunità di automatizzare procedure di gestione su contratti i cui premi sono facili da calcolare senza bisogno di un tecnico.

Nella stessa logica dovrebbe svilupparsi anche il mercato delle piccole imprese e dei professionisti, al momento ancora timido. Per le imprese di maggiori dimensioni invece non è lo strumento giusto. È difficile proporre una tariffazione on line quando i criteri di cui tener conto sono molti.

L’auto, la salute, l’abitazione e le assicurazioni dei mutui sono i prodotti adatti al web. Nel caso dell’auto AssurOne afferma che il 40% dei clienti sottoscrive senza alcun contatto telefonico. Non va così invece per le polizze malattia. Internet attira i clienti, ma poi il più delle volte sono necessari contatti telefonici. Il consiglio orale è molto importante e permette di rassicurare il cliente.

L’assicurazione vita lascia ancora perplessi molti broker. Alcuni ci hanno provato per poi lasciar perdere.

Per contro, i prodotti di nicchia sono adatti alla vendita on line, è più facile differenziarsi, il confronto è meno frontale con le grandi compagnie e le parole chiave acquistate sui motori di ricerca sono meno costosi.

Il cliente costa cinque volte più caro … e ti lascia molto più in fretta!

Il costo d’ingresso è molto oneroso per un broker on line. Bisogna contare 10.000 euro unicamente per un sito “vetrina”, ai quali si aggiungono investimenti ancora più importanti nel back-office. Per esempio, Aitic assurances ha investito 70.000 euro nel 2010 per lo sviluppo del suo sito e il posizionamento commerciale. “Riteniamo che i costi di mantenimento e di posizionamento ed indicizzazione saranno di 15.000 euro ogni anno”.

Accanto a questo, il costo di acquisizione del cliente diviene sempre più elevato, con un tasso di trasformazione spesso molto basso. “Tre anni fa un prospect mi costava 2 euro, contro più di 10 euro di oggi. La guerra dei comparatori fa impennare il prezzo delle parole chiave su Google”, si lamenta il direttore generale del comparatore Santé Santiane e del broker grossista Neoliane.

Alla fine non è raro che un broker attivo nel settore malattia spenda tra i 200 e i 300 euro per un cliente …

I clienti inoltre sono sempre più volatili e le insolvenze sono in crescita, cosa che comporta il ritiro della commissione.

La corsa al fatturato può costare dunque molto cara, se non si è capaci di conservare il cliente per almeno due o tre anni.

Molti e-broker sono stati comprati da compagnie di assicurazione per il loro portafoglio e il loro know how. Questo movimento di concentrazione dovrebbe proseguire perché essere su internet costa sempre di più e porta sempre di meno.

Cosa serve per rimanere in corsa

Vendere on line è possibile, ma essere presenti su internet non significa poter fare a meno di una piattaforma telefonica. È necessario per poter contattare i prospect che hanno fatto un preventivo on line. Il percorso dell’utente deve essere seguito per poter poi rendere possibile la trasformazione del contatto in un contratto. Un e-broker deve anche avere un’adeguata struttura per ricevere le chiamate in entrata. Il cliente deve avere la possibilità di scegliere: se vuole fare tutto on line lo può fare, ma se ha bisogno di porre domande deve poterlo fare e questo impone al broker orari di apertura flessibili.

Un buon tele consulente deve saper porre le giuste domande, ma anche essere capace di rispondere adeguatamente alle domande più puntuali. Deve dimostrare al cliente di essere un vero esperto a cui il cliente può dare fiducia. Il cliente si attende velocità nella risposta ma anche precisione e correttezza.

Per esempio, broker come AB’6 santé o AssurOne, che avevano dato in outsourcing il call center, lo hanno riportato in Francia. Un accento straniero, per esempio, può creare sospetto e perdita di fiducia che può ostacolare la conclusione del contratto.

I team sono sempre più strutturati, con personale dedicato alla vendita, personale specializzato sul servizio post vendita e personale dedicato alla fatturazione. E per tentare di ridurre il tasso di turn over gli e-broker si organizzano. AB’6 per esempio impiega personale specializzato nella fidelizzazione dei clienti.

Inoltre, di fronte al crescere delle insolvenze, “abbiamo persone dedicate al trattamento dei contenziosi, per trovare soluzioni con il cliente. Prima lasciavamo questo lavoro alle compagnie”.

Al di là dell’organizzazione interna, è necessario disporre di buoni strumenti informatici.

Su questo piano, le pure players hanno un vantaggio: non hanno sistemi informatici da gestire. Essendo attrezzati con applicazioni web utilizzabili direttamente tramite un browser, possono ottenere economie di scala importanti, avendo una maggiore reattività.

Avere buon strumento di gestione di clienti non basta. In alcuni rami, raramente una vendita si fa al primo contatto. Occorrono telefonate, mail ecc. Bisogna imporre ai collaboratori di compilare nel modo più completo possibile i dati informativi sui clienti perché la qualità delle informazioni conservate nel data base clienti è fondamentale per concludere la vendita, ma anche per gestire il contatto. Un sistema informatico ben ideato permette per esempio di inviare automaticamente una mail al cliente per ricordargli di effettuare un controllo tecnico alla propria auto. È un modo per mantenere il contatto, per rafforzare la relazione tra broker e  assicurato.

Sempre per rafforzare questo legame, alcuni e-broker tentano di fare del loro sito un punto di ingresso unico dal quale l’assicurato possa gestire i suoi diversi contratti, qualunque sia la compagnia con cui li ha stipulati, anche se le difficoltà non sono poche perché ci deve essere anche da parte della compagnia la disponibilità a condividere alcune informazioni.