Nel biennio 2009-10 il traino per lo sviluppo del mercato assicurativo italiano è venuto, per il segmento Vita, dal canale bancario. Grazie alle polizze tradizionali rivalutabili, quelle temporanee caso morte e unit e index linked, il settore è cresciuto in due anni di quasi 34 miliardi di euro a livello aggregato, di cui oltre 23 attribuibili al solo bancassurance Vita.
Questa poderosa dinamica ancora non si è vista nel comparto Danni. Perché?
Nel ramo Danni, l’Italia è storicamente un mercato scarsamente penetrato: i premi sono pari al 2,4% del pil, contro il 3,1% della Germania, il 3,7% della Francia e il 9,3% dell’Olanda. In particolare, nella componente non auto il tasso medio di crescita nel triennio 2008-10 è stato negativo per lo 0,05% (in termini nominali e a perimetro omogeneo) e i margini di redditività sono sotto forte pressione. Il risultato della gestione tecnica sui premi è lo 0,1% nel primo semestre 2010. All’interno di questo segmento già oggi il canale bancario è l’intermediario più dinamico (essendo in media cresciuto del 22,9% nel decennio 2000-09) e in progressiva accelerazione (+38,5% nei primi nove mesi del 2010) sebbene il suo ruolo sia ancora marginale. La quota di mercato, nel 2009, è stata del 2,9%.
Infatti, la bancassurance Danni oggi è prevalentemente focalizzata sull’offerta di coperture assicurative a protezione del creditore (Cpi) abbinata quindi a finanziamenti e mutui (più del 50% dei premi Danni intermediati dal canale), con una quota auto marginale prevalentemente collegata ad offerte verso i dipendenti (Rc Auto inferiore al 20%).
In termini di premi totali, la bancassurance Danni risulta però già oggi pari al mercato diretto (cioè la raccolta tramite internet e call center), che è focalizzato sul ramo Auto, un segmento dalla crescita meno dinamica e condizionata da politiche selettive degli operatori e da limiti strutturali della domanda (che in più del 90% dei casi necessita della presenza fisica dell’ intermediario).
Secondo varie stime degli operatori, in un futuro non troppo remoto la bancassurance Danni rappresenterà il vero motore di crescita del panorama assicurativo italiano, arrivando a intermediare nei prossimi cinque anni fino a 5 miliardi di raccolta premi. Questa previsione si fonda sul fatto che la bancassurance Danni può valorizzare a fini assicurativi una rete tra le più capillarmente diffuse (sono più di 33 mila gli sportelli bancari) che consente il contatto fisico con un’imponente base di clienti (si superano i 33 milioni) che, pur non pienamente consapevoli della possibilità di sottoscrivere polizze Danni in banca (secondo l’Eurisko, nel 62% dei casi), si dichiara propensa (nel 38% dei casi) all’acquisto tramite agenzia bancaria.
Inoltre, mentre con la banca vi sono circa 200 occasioni di contatto annue, con l’assicuratore spesso non si supera l’unità. Ecco perché la bancassurance Vita in Italia è divenuta velocemente il canale dominante, con una raccolta superiore al 60% del comparto. All’estero, in contesti paragonabili, il canale bancario intermedia fino al 10% della raccolta Danni: ciò avviene in Francia, Spagna, Portogallo e Olanda; nei casi di maggiore successo i tassi di penetrazione salgono al 25%-30% dei clienti retail.
Per anni l’Italia in questo ambito è rimasta al palo rispetto al resto dell’Europa. Pochi sono stati gli operatori del settore che si sono attivati con decisione, adottando modelli operativi, commerciali e di governance adeguati. Nella maggior parte dei casi sono stati frenati da alcune classiche resistenze: il timore delle incombenze amministrative in filiale collegate alle attività di gestione delle polizze, la mancanza di competenze specifiche e di una cultura del rischio tipica del business assicurativo, ma soprattutto la paura che il sinistro, il momento della verità nel settore assicurativo e soprattutto nel ramo Auto, potesse mettere a rischio la relazione cliente-banca.
Oggi qualcosa è cambiato. Nell’Auto ci si sta rendendo conto che si possono collocare le polizze con minori rischi di conflitto con i clienti rispetto al passato e con una redditività più garantita, fornendo alla clientela un servizio intermediato da un professionista in carne e ossa e un prodotto a condizioni vantaggiose. Nei danni non-Auto ci si sta rendendo conto che la banca può facilmente spiegare ai cittadini il valore aggiunto di queste coperture, finanziate con le spese già sostenute di tasca propria dagli stessi, a causa dell’assenza di una polizza assicurativa.
I clienti sono più pronti di prima: in difficoltà sotto il profilo economico-reddituale e costretti già a sostenere annualmente spese per prestazioni sanitarie e imprevisti domestici superiore a 1.500 euro per nucleo familiare (cifra del tutto paragonabile a quella che sosterrebbero per sottoscrivere un’adeguata copertura sanitaria e un prodotto di protezione della casa e della famiglia), oggi sono più aperti a cogliere nuove opportunità di copertura assicurativa Danni competitiva nel prezzo, senza rinunciare però a quel requisito ancora essenziale per il consumatore assicurativo italiano: la presenza di un intermediario in carne e ossa. Anche le banche sono più pronte di prima, dovendo esplorare nuove opportunità di crescita dagli alti margini di profitto e buone commissioni, che permettano loro di ottimizzare la rete distributiva e la relazione con i la clientela. Infine, anche il mercato è più ricettivo di prima: basti pensare alle recenti regolamentazioni sui modelli di collaborazione banche/assicurazioni e all’introduzione dell’indennizzo diretto che, sull’auto (il 55% della raccolta Danni) ha eliminato alcune delle storiche paure delle banche prevedendo tempi rapidi e certi per il risarcimento e il presidio diretto da parte della compagnia partner nella denuncia e liquidazione del sinistro.
Qualcosa si muove dunque, ma quali sono i fattori critici di successo? Se ne possono individuare sette:
1) modelli operativi semplificati e industrializzati che consentano di ridurre al minimo il carico di lavoro in filiale, anche impiegando a supporto del canale bancario piattaforme operative e informatiche online e telefoniche;
2) eccellenza nella gestione dei sinistri, attraverso livelli di servizio certificati e garantiti, con servizi a valore per il consumatore, come l’accesso multicanale, la liquidazione su conto corrente;
3) pricing dedicato, flessibile e che capitalizzi il patrimonio di informazioni sulla clientela di cui dispone la banca per adattare meglio i prodotti al profilo dei clienti e salvaguardare la redditività;
4) un’offerta semplice composta da pochi prodotti facili che sfruttino le sinergie con l’offerta (accoppiata con mutui e prestiti personali) e i servizi bancari (frazionamento e finanziamento dei premi);
5) un modello di vendita personalizzato che faccia leva su differenti figure commerciali opportunamente incentivate: il gestore, lo specialista che opera in un corner dedicato, la semplice segnalazione e indirizzamento verso filiali di maggiori dimensioni, agenzie assicurative partner, gerenze o broker;
6) un modello commerciale propositivo, che possa indirizzare attraverso campagne commerciali dal centro i clienti a maggior valore aggiunto verso l’offerta bancassicurativa, identificare i bisogni di protezione e infine sostenere la vendita con formazione ed assistenza dedicata;
7) regole di governance e strumenti di incentivazione chiari e condivisi tra tutti gli attori (non solo sui volumi ma anche su redditività, soddisfazione del cliente e sviluppo).
Seguendo queste linee guida, la bancassurance Danni potrà davvero rappresentare nei prossimi anni un elemento di discontinuità nel settore assicurativo italiano, colmando progressivamente il gap di cultura e consapevolezza del rischio che separa l’Italia dagli altri Paesi.
E gli agenti assicurativi, che oggi intermediano l’83% della raccolta? Anche per loro sarà un’opportunità piuttosto che un pericolo. L’esperienza estera lo dimostra: l’aumento della raccolta Danni realizzato attraverso il canale bancario in Francia negli anni 90 non è avvenuto a scapito della tradizionale rete di agenzie che, anzi, ha beneficiato negli anni successivi di una crescita del volume di affari. La distribuzione di polizze attraverso le filiali bancarie fa infatti da volano all’intero mercato assicurativo, promuovendo la diffusione della cultura assicurativa: gli agenti faranno leva su ruolo consulenziale e professionalità, intervenendo sui bisogni maggiormente complessi, a patto che anche la rete di agenzie si dia una nuova organizzazione e focalizzazione. (riproduzione riservata)
*rispettivamente executive partner e senior manager di Accenture