MILANO MARKETING FESTIVAL 2021/ Un ecosistema per l’intelligenza artificiale
Dalla customer experience alla previsione dei bisogni
di Andrea Secchi

C’è un mondo di potenzialità che deriva dall’uso dell’intelligenza artificiale nel business aziendale. Si va dal miglioramento dell’esperienza dei clienti alla possibilità di prevedere le necessità di questi ultimi ancor prima che si manifestino e quindi sviluppare innovazioni battendo il mercato. L’errore però è dietro l’angolo: quello di pensare per compartimenti stagni, di non capire che l’intelligenza artificiale si crea con un ecosistema ma anche con un’unione di menti che non sono soltanto data scientist.
Di questo si è parlato ieri al Milano Marketing Festival 2021 durante l’incontro IA, Machine learning e rivoluzione digitale. Luca Altieri, chief marketing officer di Ibm Italia, ha raccontato alcune applicazioni in cui l’Ia nelle soluzioni de gruppo è stata adottata per migliorare la customer experience. Per esempio dalla catena di duty free di EgyptAir, in cui l’assistente virtuale diventa un personal shopper digitale in grado di interloquire con linguaggio naturale con il cliente proponendo uno shopping personalizzato, grazie all’analisi dello storico degli acquisti così come dei suoi profili social. La catena di supermercati dei paesi nordici Jumbo, invece, ha introdotto un’app per fare la spesa da casa «in cui basta indicare il piatto che si vuole fare, per esempio un minestrone o una carbonara, per ritrovarsi nel carrello tutti gli ingredienti che permettono di creare il piatto», ha detto Altieri. Ma l’Ia serve anche per innovare sui prodotti, come accaduto con Holiday Spirits, un rum creato da un’isola delle Bahamas a partire dai gusti dei turisti analizzati a partire dai loro post sui social.

«L’intelligenza artificiale ci permette di capire prima quello che vorranno fare i consumatori», ha spiegato Michele Grazioli, presidente di Vedrai. «Non fa soltanto l’analisi dello storico ma permette l’unione di variabili di contesto, di ciò di cui si parla sui social e del sentiment che emerge, delle ricerche su Google, dei volumi di scambio dei prodotti. Permette di creare prezzi dinamici perché non tutti i consumatori sono disposti a spendere la stessa cifra e di avere il modello di attribuzione per capire come si è fatto a vendere».

Un tema importante, però, è quello di «scegliere adeguatamente i dati da dare in pasto ai sistemi di intelligenza artificiale», ha puntualizzato Giuseppe Zagami, ceo di Mind the Value, perché in quanto ad applicazioni si spazia dall’automazione di compiti di routine a previsioni anche molto avanzate. In ogni caso «importante è sviluppare l’ecosistema sottostante», ha sottolineato Lorenzo Foglia, home and mobile devices tribe leader di Tim che ha parlato dell’unione hardware-software-connettività, «senza il quale è particolarmente difficile o impossibile portare avanti questi sviluppi».

Una rivoluzione, partita da qualche tempo ma accelerata dal Covid, che porterà, fra le altre cose, a ripensare tutte le regole della relazione con i clienti, secondo Alberto Mattiello, future thinking director di Wunderman Thompson Italy. Si dovrà ripensare, fra l’altro, «dove far accadere le cose: nel negozio fisico, in casa, nel digitale», ambiti che hanno acquisito con la pandemia significati diversi e che però devono essere utilizzati oggi in sinergia.

Le professionalità necessarie? «Per appropriarsi più velocemente possibile delle potenzialità non è la singola professione su cui porre focus», ha affermato Marco Segato di Flowe, riferendosi alla corsa ai data scientist, importanti ma non gli unici attori in campo, e nel contempo fare affidamento a un digital advisor che sappia far percepire le tecnologie già disponibili sul mercato alle diverse figure aziendali.

«L’impatto che queste tecnologie dovrebbero avere sulle nostre vite dovrebbe essere culturale», ha concluso Stefano Moriggi, filosofo della scienza e docente di tecnologie per la formazione dell’Università di Milano Bicocca. «L’auspicio è di passare da un aggiornamento tecnico delle compenteze a un salto culturale per essere consapevoli del nuovo orizzonte in cui viviamo».

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