Lo shopping è sempre più mobile: lo smartphone non è usato dagli italiani solo per i social network e l’intrattenimento ma anche per decidere cosa comprare. Infatti il 77% dei navigatori internet da questo dispositivo lo sfrutta durante il processo di acquisto, soprattutto per articoli di elettronica, abbigliamento e accessori. Non per nulla la pubblicità mobile è cresciuta del 53% tra il 2014 e il 2015, raggiungendo 462 milioni di euro. A fotografare questo mercato è l’Osservatorio Mobile B2c Strategy della School of Management del Politecnico di Milano, da cui emerge che il 60% dei navigatori da smartphone lo usa per decidere quale prodotto acquistare e dove, il 40% all’interno del punto vendita e il 29% dopo aver comprato un prodotto, per chiedere assistenza, consultare i servizi sottoscritti, gestire la carta fedeltà. Il 41% degli utenti smartphone fa shopping tramite cellulare: non per nulla il valore delle vendite online da questo dispositivo nel 2015 è arrivato a pesare per il 10% del totale dell’ecommerce italiano.
Ciò implica per i marchi «non semplicemente realizzare siti o app progettati per dispositivi mobili», osserva Raffaello Balocco, responsabile scientifico dell’Osservatorio, «ma ripensare completamente l’esperienza di interazione tra azienda e utente sfruttando le opportunità messe a disposizione dal mobile».
Anche perché, aggiunge Marta Valsecchi, direttore dell’Osservatorio, «lo smartphone non è un touch point qualunque ma un punto di contatto unico. È, infatti, l’unico device sempre a disposizione dell’utente in qualsiasi momento della giornata e il dispositivo più utilizzato davanti alla tv. Questo consente di creare nuove modalità di ingaggio con gli utenti, di avviare attività di real time marketing, di instaurare un dialogo personalizzato con il cliente, di migliorare la shopping experience. Le aziende sono chiamate a orientare i propri processi di comunicazione e di fidelizzazione dei clienti verso l’utilizzo dello smartphone come potenziatore degli altri punti di contatto, siano questi la pubblicità su altri mezzi, il customer care o l’esperienza nel punto vendita». In tutto sono 22 milioni gli italiani tra i 18 e 74 anni che accedono ogni mese a internet da dispositivi mobili. Tra chi naviga sullo smartphone per fare shopping, il 57% lo impiega nel percorso di acquisto di prodotti di elettronica, il 53% per abbigliamento e accessori e il 27% per la spesa alimentare. Inoltre, la quota di chi confronta prezzi e promozioni o sfoglia volantini fuori dal negozio con il device mobile è passata dal 45% del 2014 al 55% del 2015, mentre chi svolge le stesse attività in negozio cresce dal 31% al 34%.
«Il mercato pubblicitario guarda con attenzione a questa fascia di utenza», continua Valsecchi. «Il mobile advertising è aumentato del 53% tra il 2014 e il 2015 raggiungendo un valore di 462 milioni di euro e una quota pari al 21% della pubblicità su internet e al 6% del totale dei mezzi».
A guidare l’andamento positivo sono i social network, il cui valore è più che raddoppiato, che raccolgono quasi il 60% degli introiti pubblicitari grazie agli annunci visualizzati su smartphone; raddoppiano anche il formato video e rich media (cioè formati che includono elementi multimediali interattivi). Il keyword advertising, che comunque ha un peso del 30%, cresce meno del mercato, perché il mobile mostra nella gran parte dei casi dei tassi di conversione inferiori al desktop. Inoltre, nel 2015 sono aumentati i volumi di sms inviati dalle aziende ai propri database clienti (+13%).
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