Deux ans après avoir lancé son concept de banque directe de proximité, AXABanque espère changer de braquet en attaquant le marché des jeunes. La filiale bancaire d’AXA prépare pour eux une nouvelle offre dont les contours devraient être dévoilés au printemps. Ils seront inspirés de modèles étrangers inédits en France. « L’expérience bancaire est très ennuyeuse et elle mérite d’être revisitée. Nous travaillons à changer tous les codes », précise Pierre Janin, directeur général d’AXA Banque.
La filiale bancaire du premier assureur français fait ainsi le pari de l’innovation afin d’abaisser le coût d’acquisition d’une clientèle française peu convaincue par le modèle d’« assurbanque ». Contrairement aux banques qui proposent une large gamme de produits d’assurance, les assureurs ont en effet plus de mal à s’imposer sur le marché bancaire. Leader du secteur avec 750.000 clients, AXA Banque n’en a recruté que 30.000 en deux ans, alors que l’établissement en visait initialement 1,4 million en 2015, soit un doublement de sa clientèle en cinq ans. Par ailleurs, seuls 12 % environ de ses clients, soit 90.000 personnes, domicilient leur compte principal chez AXA Banque.
L’établissement bancaire a beau avoir mis l’accent sur le très fidélisant créditimmobilier, qui a tiré sa production de crédits (1,5 milliard d’euros en 2012, + 30 % sur un an), il explique avoir souffert de la loi Lagarde sur le crédit à la consommation. La réforme l’a en effet privé d’un levier de conquête important. Son offre de livret à taux musclé (6 % pendant trois mois en 2012) lui a permis d’attirer de nouveaux clients et 470 millions d’euros d’épargne supplémentaire nette en 2012, soit une progression de 30 % sur un an. Mais la guerre des taux à laquelle se livrent les banques en ligne a limité le pouvoir fidélisant de ce type d’offre. Seulement 40 % des nouveaux clients ayant souscrit un livret surrémunéré chez AXA Banque en 2012 ont ainsi domicilié leurs revenus par la même occasion. Près de 95 % d’entre eux étaient par ailleurs déjà assurés par AXA, le taux de conversion des autres épargnants étant inférieur à 50 % de l’aveu d’AXA Banque.
Cette volatilité explique que la filiale bancaire de l’assureur pousse les feux sur son modèle d’agence intégrée dans son réseau d’agents généraux (voir ci-dessous). D’autant que la marge de progression en termes de conquête est importante : selon la banque, seuls 10 % des 6 millions de clients d’AXA en France ont un compte chez elle aussi.
Mais ce modèle alliant les avantages de la banque en ligne, accessible à toute heure, à ceux d’une agence traditionnelle est concurrencé par les banques traditionnelles qui se sont quasiment toutes dotées en outre d’une agence virtuelle. Or, « du point de vue du consommateur, le modèle de banque directe couplée avec le réseau physique de l’assureur peut offrir moins de valeur et d’expertise que celui des banques », souligne Marc Siblini, associé d’Eurogroup Consulting. « Pour s’imposer sur ce marché, les “assurbanquiers” doivent retrouver une offre véritablement différenciante », précise-t-il. C’est l’ambition d’AXA Banque avec sa solution à destination des jeunes en cours de préparation.